Ο πόλεμος της μπίρας...

«Ενημερώσαμε το 2003 την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού για την κατάσταση της αγοράς της μπίρας στην Ελλάδα και για ταπροβλήματα που αντιμετώπιζε και εξακολουθεί να αντιμετωπίζει η εταιρεία μας. Το 2005, κατόπιν εναρμόνισης της εθνικής νομοθεσίας με την κοινοτική, η Ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού ξεκίνησε αυτεπάγγελτη έρευνα στον κλάδο της ζυθοποιίας.

Τον Νοέμβριο του 2006 ενημέρωσα προσωπικά την κοινοτική επίτροπο σε θέματα ανταγωνισμού κ. Νeelie Κroes για την εξέλιξη του συγκεκριμένου προβλήματος. Την άνοιξη του 2007 η εμπορική πρακτική της εταιρείας Ηeineken φάνηκε ότι εφαρμοζόταν και στην έδρα της, την Ολλανδία, μετά την καταδικαστική απόφαση και επιβολή προστίμου 219.000.000 ευρώ από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού για παράνομες τακτικές».


Ο διευθύνων σύμβουλος της Ζυθοποιίας Μακεδονίας- Θράκης Δημήτρης Πολιτόπουλος είναι ο άνθρωπος στον οποίον οφείλεται η νομοθετική διάταξη για την ανεξάρτητη ελληνική μπίρα - που πέρασε μαζί με τον νόμο για τα ομολογιακά δάνεια! Είναι επίσης αυτός που άνοιξε τον δρόμο για να σπάσει το ολιγοπώλιο της συγκεκριμένης αγοράς στην Ελλάδα.

Όλα ξεκίνησαν το 1994 όταν ο Δημήτρης Πολιτόπουλος μαζί με τον αδερφό του Μιχάλη διαπίστωσαν την μη ύπαρξη ελληνικών σημάτων μπίρας στην ελληνική αγορά, από τη μακρινή Νέα Υόρκη όπου ζούσαν. Άμεσα, ο Δημήτρης επέστρεψε στην χώρα και επένδυσε 10.000.000 ευρώ από κοινού με τον αδερφό του για τη δημιουργία της Ζυθοποιίας Μακεδονίας- Θράκης. Και το 1998 γεννήθηκε η πρώτη μπίρα τους, η Βεργίνα.

«Το εγχείρημά μας απεδείχθη ορθό αφ΄ ής στιγμής οι υπάρχουσες ζυθοποιίες στην Ελλάδα που παρήγαγαν μόνο ξένα σήματα ακολούθησαν στην παραγωγή ελληνικών ετικετών, όπως Μythos και Άλφα, γεγονός που μας χαροποίησε αρχικά. Η δυσφορία μας όμως εκδηλώθηκε σχεδόν άμεσα, όταν διαπιστώσαμε ότι τα δικά μας και μόνο προϊόντα δεν μπορούσαν να διακινηθούν ελεύθερα, μέσω του εμπορικού δικτύου της χώρας. Ο αποκλεισμός της διακίνησης της μπίρας Βεργίνα ήταν συνέπεια της κατάχρησης δεσπόζουσας θέσης της θυγατρικής της ολλανδικής Ηeineken, Αθηναϊκής Ζυθοποιίας ΑΕ, που εκμεταλλευόμενη το ισχυρότατο μερίδιό της στην αγορά (80-90%) απαγόρευε στο εμπορικό δίκτυο τη συνεργασία με την εταιρεία μας», λέει στα «ΝΕΑ» ο διευθύνων σύμβουλος της Ζυθοποιίας Μακεδονίας - Θράκης.

Η διείσδυση του Δημήτρη Πολιτόπουλου στον στεγανό κόσμο της μπίρας δεν έγινε χωρίς μάχη. Εργαζόμενοι στη Ζυθοποιία Μακεδονίας- Θράκης δέχθηκαν προσφορές από α νταγωνίστρια εταιρεία για να παραιτηθούν. «Ακόμα, δεχόμασταν απειλητικά τηλεφωνήματα στις 3 τα ξημερώματα, μας έσκαγαν τα λάστιχα και άδειαζαν τα ντεπόζιτα των φορτηγών για να μην κάνουμε διανομές, έκαψαν φορτηγά διανομέων που συνεργαζόμασταν, σύμφωνα με ανάλογες καταθέσεις στην Επιτροπή Ανταγωνισμού...

Την πρώτη περίοδο είχαμε και πολλές επιστροφές από παραγγελίες επειδή ορισμένοι έμποροι έπεφταν θύματα εκβιασμού, πάλι σύμφωνα με ανάλογες καταθέσεις στην Επιτροπή Ανταγωνισμού».

Στα ξενοδοχεία. Η κίνηση-ματ που έκανε ο Δημήτρης Πολιτόπουλος ήταν να διεισδύσει στην αγορά των ξενοδοχειακών μονάδων all inclusive, οι οποίες με προκαθορισμένη τιμή προσφέρουν στους επισκέπτες ελεύθερη κατανάλωση χωρίς πρόσθετη χρέωση. Όπως θυμάται, την περίοδο που ξεκίνησε να μπαίνει στη συγκεκριμένη αγορά, η τιμή του βαρελιού μπίρας ήταν 45 ευρώ. «Εμείς τους κάναμε πολύ καλύτερη προσφορά. Υ πηρεσίες all inclusive υπάρχουν σε περίπου 3.000 ξενοδοχεία- καταλαβαίνετε ότι μιλάμε για μεγάλη κατανάλωση. Και τότε άρχισε να λειτουργεί ο υγιής ανταγωνισμός: σύντομα οι τιμές έπεσαν περισσότερο με τελικό ωφελημένο τις ξενοδοχειακές μονάδες».

Με τον καιρό ο Δημήτρης Πολιτόπουλος διαπίστωσε ότι οι ανταγωνιστές του προσέφεραν παροχές, όπως εκπτώσεις πίστης, δώρα και πολλά ακόμα, ώστε να βγάλουν οι καταστηματάρχες την μπίρα του από τα μαγαζιά τους. «Αυτό τελικά λειτούργησε υπέρ μας. Ορισμένοι καταστηματάρχες γνώριζαν ότι έτσι και πάρουν Βεργίνα για να διαθέσουν στους πελάτες τους πιθανόν να δεχόντουσαν προσφορά από τους ανταγωνιστές ώστε να τη βγάλουν. Έτσι, όλο και περισσότεροι ζητούσαν Βεργίνα. Με αυτό τον τρόπο καταφέραμε να αποκτήσουμε καλή διείσδυση στην αγορά». 

Ήταν 2005 όταν η Επιτροπή Ανταγωνισμού ξεκίνησε αυτεπάγγελτη έρευνα στον κλάδο και ιδιαίτερα στην εταιρεία που κατέχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά. Η πρώτη έφοδος είχε γίνει ήδη από το 2001, όμως λόγω της υποστελέχωσης της Επιτροπής δεν υπήρχε καν η δυνατότητα διερεύνησης της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας, ούτε καν η πρόσβαση σε υπολογιστές!

Σύμφωνα με πληροφορίες, άνθρωποι της Επιτροπής Ανταγωνισμού πραγματοποίησαν ξανά αιφνιδιαστικό έλεγχο στην ίδια εταιρεία τον Απρίλιο του 2006, στα πλαίσια της αυτεπάγγελτης έρευνας που είχε ξεκινήσει. «Τότε υπήρξαν ενδείξεις ότι δίνονταν παροχές (εκπτώσεις πίστης, στοχοποίηση, δώρα) σε διανομείς, ενέργειες που απαγορεύονται όταν κάποιος έχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά καθώς οι μικρότεροι δεν έχουν αυτή τη δυνατότητα και έρχεται σε αντίθεση με την αρχή του ανταγωνισμού. Η έρευνα προχωρούσε κανονικά το 2006, αλλά χρειάζονταν επιπρόσθετα στοιχεία για λόγους τεκμηρίωσης», αναφέρουν πηγές.

«Η δική μας εταιρεία, αναμένοντας την απόφαση της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού στην οποία και έχουμε απόλυτη εμπιστοσύνη, συνεχίζει να παράγει ποιοτική ελληνική μπίρα και κατορθώνει να επιβιώνει και να είναι κερδοφόρα παρά τις αντίξοες συνθήκες που επικρατούν στην αγορά μπίρας», λέει ο Δημήτρης Πολιτόπουλος.

Η Ζυθοποιία Μακεδονίας- Θράκης σήμερα κατέχει το 4% της αγοράς (με πωλήσεις 150.000 εκατόλιτρων), ενώ η περίπτωση της μπίρας Βεργίνα και το πώς διείσδυσε στην ελληνική αγορά παρά τις αντίξοες συνθήκες, διδάσκεται στο στρατηγικό marketing σε πανεπιστήμια του εξωτερικού. Την ίδια ώρα, ο κλάδος της μικροζυθοποιίας κερδίζει συνεχώς έδαφος, φτάνοντας φέτος σε παραγωγή τα 11.000 εκατόλιτρα από τα 4,1 εκατομμύρια της εγχώριας κατανάλωσης, ενώ η Ηeineken Ολλανδίας- μητρική της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας- εξαγόρασε από κοινού με τη Carlsberg Δανίας τη Μythos.

«Αυτό που έμαθα με τη Βεργίνα τα τελευταία 10 χρόνια είναι ότι αν το θέλεις πραγματικά, μπορείς να το καταφέρεις. Παρά τις αντίξοες συνθήκες, παρά τον πόλεμο που επικρατεί. Και αν αποδείξεις ότι εσύ μπορείς, τότε θα θέλουν να τα καταφέρουν και άλλοι κι έτσι επιτυγχάνεται η απελευθέρωση της αγοράς. Απόδειξη, οι 10 νέοι μικροζυθοποιοί ετοιμάζονται να μπουν στην αγορά», λέει ο άνθρωπος που έσπασε το ολιγοπώλιο της μπίρας.

Πάντως, παρά τις συνεχείς καταγγελίες, από το 2005 έως σήμερα η Επιτροπή Ανταγωνισμού δεν έχει εκδώσει πόρισμα για την κατάσταση που επικρατεί στην αγορά της μπίρας. 


Άρθρο του Χάρη Καρανίκα από τα tanea.gr