Μια συζήτηση με τον Alexander Koch, Διευθυντή Marketing και τον Μηνά Μαυρικάκη, Διευθυντή Εταιρικής Επικοινωνίας και Εταιρικών Σχέσεων, δύο ιδιαίτερα επιφανών στελεχών της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας παρουσιάζει ούτως ή άλλως πολύ μεγάλο ενδιαφέρον. Όταν όμως η συζήτηση αφορά στο ζήτημα της ελληνικότητας των προϊόντων, το ενδιαφέρον «εκτοξεύεται».
Η Amstel επανέφερε στην επικαιρότητα το ζήτημα της ελληνικότητας, με αφορμή την τελευταία διαφήμισή της, η οποία εστίαζε ακριβώς σε αυτό το χαρακτηριστικό της. Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας ζήτησε την τροποποίησή της...και η κουβέντα «άναψε».
Μarketing Week: Στη σχετική ανακοίνωση που εξέδωσε, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία ανέφερε ότι θα προχωρήσει στην τροποποίηση της διαφήμισης, όπως ζητούσε το Σ.Ε.Ε., ωστόσο τόνιζε παράλληλα ότι διαφωνεί με την απόφαση…
Μηνάς Μαυρικάκης: Καταρχήν αυτό που νομίζω ότι έχει τη μεγαλύτερη σημασία είναι ότι η απόφαση αυτή, αλλά και η συζήτηση που ακολούθησε θα ευοδώσει το ξεκίνημα ενός ουσιαστικού διαλόγου περί «ελληνικότητας» των προϊόντων, ξεκινώντας από τον ορισμό του τι είναι ελληνικό προϊόν. Ένας τέτοιος διάλογος θα δώσει την ευκαιρία να φανεί ποιοι πραγματικά επενδύουν στην Ελλάδα και ποιοι απλά προσπαθούν να εκμεταλλευτούν τις καταστάσεις και παραπλανούν τους Έλληνες καταναλωτές. Τώρα, σε ότι αφορά στην απόφαση του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας αυτό που αναγκαστήκαμε να επισημάνουμε, μετά από τη μεγάλη δημοσιότητα που πήρε το θέμα, είναι ότι από το σκεπτικό της αποφασης απουσίαζε η ουσία της Amstel και της επικοινωνίας της. Η διαφήμιση της Amstel, αφενός χρησιμοποιεί το χιούμορ και τον αυτοσαρκασμό για την προέλευση του ονόματός της, ενώ παράλληλα παραθέτει αδιάσειστα στοιχεία για την ελληνική της παραγωγή και τη σχέση της με την Ελλάδα. Δεν θα μπορούσε κανείς να αγνοήσει ότι η Amstel παράγεται στη χώρα μας, εδώ και σχεδόν 50 χρόνια, από ελληνικές πρώτες ύλες (π.χ. μπουκάλια, ετικέτες, κουτάκια, καπάκια) και ότι χρησιμοποιεί εδώ και χρόνια ελληνικό κριθάρι για την παραγωγή της, το οποίο βυνοποιείται στην Ελλάδα και φέτος πλέον καλύπτει το 100% των αναγκών της. Ωστόσο, παρά τη διαφορετική μας άποψη, σεβόμαστε την απόφαση του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας και υποσχόμαστε στους καταναλωτές μας ότι πολύ σύντομα θα δουν και πάλι τη διαφήμισή μας, τροποποιημένη, στις οθόνες τους.
Η ελληνικότητα σήμερα αποτελεί στοιχείο που μπορεί να προσδώσει σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα σε ένα brand, ωστόσο η αποσαφήνισή της δεν είναι εύκολο θέμα. Ποιο brand μπορεί να μιλάει για ελληνικότητα και υπό ποιες προϋποθέσεις;
Mηνάς Μαυρικάκης: Θεωρώ ότι προϋπόθεση είναι να δημιουργεί προστιθέμενη αξία για τη χώρα μας. Η εγχώρια παραγωγή, οι θέσεις εργασίας για την Ελλάδα, η προέλευση των πρώτων υλών, οι επενδύσεις που πραγματοποιούνται στη χώρα μας, οι φόροι που πληρώνονται στο κράτος, είναι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία για παράδειγμα, παράγει brands που εδώ και σχεδόν 50 χρόνια είναι κομμάτι της ελληνικής κοινωνίας: παράγονται στην Ελλάδα, από Έλληνες εργαζόμενους, με ελληνικές πρώτες ύλες και συμβάλλουν στα έσοδα του κράτους.
Τελικά, πως πρέπει να ορίζεται η ελληνικότητα; Υπάρχει ξεκάθαρος ορισμός;
Μηνάς Μαυρικάκης: Μέχρι σήμερα όχι, ίσως γιατί κάτι τέτοιο δεν χρειάστηκε να γίνει στο παρελθόν, με αποτέλεσμα να υπάρχουν διαφορετικές προσεγγίσεις. Γι’ αυτό θεωρούμε ότι είναι καλό να ξεκινήσει ένας ουσιαστικός διάλογος με υπευθυνότητα, ώστε να μπορέσει και ο καταναλωτής να έχει μια ξεκάθαρη εικόνα. Όπως είπαμε και νωρίτερα, για εμάς τα κριτήρια της «ελληνικότητας» πρέπει να αφορούν στην ουσία των προϊόντων και να αποδεικνύονται στην πράξη. Πεποίθησή μας είναι ότι ελληνικά θα πρέπει να θεωρούνται τα προϊόντα που παράγονται στη χώρα μας, από εταιρείες που διατηρούν τις παραγωγικές τους μονάδες εδώ και εξασφαλίζουν θέσεις απασχόλησης σε Έλληνες εργαζόμενους, συμβάλλοντας στα κρατικά έσοδα και κάνοντας επενδύσεις στη χώρα.
Υπάρχει διαχωριστική γραμμή που ξεχωρίζει τα brands που στρατηγικά και διαχρονικά στηρίζονταν στην ελληνικότητα από εκείνα που την ανακάλύψαν σήμερα;
Μηνάς Μαυρικάκης: Πιστεύουμε ότι τέτοιου είδους διαχωριστικές γραμμές δεν λειτουργούν εποικοδομητικά για την αγορά αλλά και την κατανάλωση. Εκτιμούμε ότι χρειάζεται να επικεντρωθούμε στο πιο ουσιαστικό θέμα, δηλαδή στην προστιθέμενη αξία που αφήνει το κάθε brand στην Ελλάδα σήμερα. Ειδικότερα σε μία περίοδο που η χώρα μας έχει ανάγκη την προσέλκυση επενδύσεων, είναι προς όφελος όλων να διαφυλάττουμε τις επενδύσεις που βρίσκονται ήδη στην Ελλάδα εδώ και χρόνια και στηρίζουν την οικονομία της χώρας.
Η ελληνικότητα όμως δεν αρκεί από μόνη της για να κάνει τη διαφορά σε ένα brand. Τι άλλο χρειάζεται να έχει αυτό για να σταθεί σήμερα στην αγορά;
Μηνάς Μαυρικάκης: Η υψηλή ποιότητα και η προσιτή τιμή είναι διαχρονικά κριτήρια που επηρεάζουν την επιλογή του καταναλωτή. Στη σημερινή εποχή βλέπουμε ότι αποκτούν ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Οι καταναλωτές λοιπόν εξακολουθούν να επιβραβεύουν προϊόντα που προσφέρουν υψηλή ποιότητα και διατηρούν προσιτή τιμή. Επιπλέον, δείχνουν την προτίμησή τους σε brands που τους διευκολύνουν να τα αποκτήσουν, μέσα από συχνές προσφορές, προωθητικές ενέργειες ή εκπτώσεις. Βεβαίως, η διαφημιστική παρουσία, το δίκτυο διανομής, η κοινωνική ευαισθησία και συνολικά η σχέση εμπιστοσύνης που έχει οικοδομήσει ένα brand με τον καταναλωτή συμπληρώνουν τα κριτήρια επιλογής. Στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία προσπαθούμε καθημερινά να σταθούμε δίπλα στον καταναλωτή, ώστε να μπορεί να συνεχίσει να απολαμβάνει τα προϊόντα μας.
Η Amstel έχει συντροφεύσει τους Έλληνες εδώ και δεκάδες χρόνια. Πως τοποθετείται σήμερα στην αγορά και ποιοι οι βασικοί άξονες της στρατηγικής της;
Alexander Koch: Η Amstel για περίπου μισό αιώνα είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των Ελλήνων, που την έχουν κάνει «δική τους», συνοδεύοντας με αυτήν τις αγαπημένες τους στιγμές. Παράγεται σε τρία εργοστάσια στην Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη και την Πάτρα, ενώ μεταφέρει στα ποτήρια μας τα χαρακτηριστικά των προϊόντων της ελληνικής γης, αφού παράγεται από υψηλής ποιότητας ελληνικό κριθάρι. Σήμερα, η οικογένεια της Amstel μας προσφέρει μια σειρά γευστικών εμπειριών, μέσα από μία ολοκληρωμένη γκάμα προϊόντων, την οποία αποτελούν η μαύρη πρότασή της, η Amstel Bock, και η πρόσφατη προσθήκη, η Amstel Premium Pilsener, με την παραδοσιακή συνταγή από το 1870. Στόχος της Amstel είναι να συνεχίσει να αποτελεί μέλος της παρέας μας στην καθημερινότητά μας: όταν ακούμε μουσική, όταν παρακολουθούμε ποδόσφαιρο, όταν φροντίζουμε το περιβάλλον. Έτσι, υποστηρίζει για περισσότερες από δύο δεκαετίες τα μεγαλύτερα εγχώρια μουσικά δρώμενα, ενώ βρίσκεται ενεργά δίπλα στις προσπάθειες της Εθνικής ομάδας ποδοσφαίρου. Ταυτόχρονα, αναλαμβάνει δράση για το περιβάλλον μέσα από την εκστρατεία Amstel Ecο που υλοποιεί από το 2008, προωθώντας το μήνυμα ότι η φροντίδα για το περιβάλλον μπορεί να γίνει μέρος της καθημερινότητάς μας.
Η αγορά μπίρας έχει υποστεί ισχυρούς κλυδωνισμούς από την κρίση. Υπάρχουν στοιχεία για την πορεία της την φετινή θερινή σεζόν;
Alexander Koch: H αγορά μπίρας δεν μπορεί να αποτελεί εξαίρεση στην πίεση που δέχονται όλοι οι εμπορικοί κλάδοι, εξαιτίας της μείωσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών. Το 2011 έκλεισε με πτώση της τάξης του 10% ακολουθώντας τη γενικότερη πορεία της ελληνικής οικονομίας. Φέτος, παρότι η μπίρα εξακολουθεί να κινείται πτωτικά, είμαστε αισιόδοξοι ότι το ποσοστό μείωσης θα είναι μικρότερο από το περσινό, καθώς βλέπουμε να αυξάνεται η σημασία της μπίρας, συγκριτικά με άλλα αλκοολούχα ποτά, στη διασκέδαση του καταναλωτή. Η εκτιμώμενη κατά κεφαλή κατανάλωση έχει υποχωρήσει τα τελευταία χρόνια από 40 σε περίπου 35 λίτρα, παραμένοντας πολύ κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, που κυμαίνεται στα 80 λίτρα.
Σε αυτό το περιβάλλον ύφεσης, ποιες τάσεις βλέπετε να εμφανίζονται στην αγορά της μπίρας το προσεχές διάστημα; Πέρα από το γεγονός ότι η ζεστή αγορά κερδίζει έδαφος σε σχέση με την κρύα.
Αlexander Koch: Η αγορά της μπίρας, παρά τη δύσκολη συγκυρία, παρουσιάζει μια κινητικότητα. Η διαφοροποίηση του κάθε προϊόντος και η τιμή πώλησης θα συνεχίσουν να διαδραματίζουν κυρίαρχο ρόλο. Παράλληλα, το ζήτημα της «ελληνικότητας» θα εξακολουθήσει να είναι ένα από τα κριτήρια προτίμησης και στην αγορά της μπίρας. Γι’ αυτό οι πρωταγωνιστές του κλάδου, προκειμένου να κερδίσουν την προτίμηση του καταναλωτή, ο οποίος όντως στρέφεται περισσότερο στη διασκέδαση στο σπίτι, εντείνουν την επικοινωνία των προϊόντων τους και συνεχίζουν τις προωθητικές ενέργειες και τα ελκυστικά πακέτα προσφορών, με έμφαση στη ζεστή αγορά.
Ποια είναι η πορεία της Amstel Pilsener;
Αlexander Koch: Ο ιδιαίτερα ενθαρρυντικός τρόπος με τον οποίο ο κόσμος υποδέχτηκε την Amstel Premium Pilsener αποδεικνύει ότι ακόμα και σε δύσκολες περιόδους, οι καταναλωτές επιβραβεύουν προϊόντα που πραγματικά ξεχωρίζουν για την ποιότητά τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το γεγονός ότι σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, οι καταναλωτές ανέδειξαν την Amstel Premium Pilsener ως «Προϊόν της Χρονιάς 2012».
Η μάρκα θα συνεχίσει και στο μέλλον να επενδύει με συνέπεια στην αυθεντικότητα και στην εξαιρετική ποιότητα με στόχο να δημιουργεί νέες απολαυστικές στιγμές για όλους τους καταναλωτές.
Άρθρο από το marketingweek.gr του Δημήτρη Κορδερά
0 σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου